KI-generierte Bilder müssen nach Artikel 50 der KI-Verordnung seit dem 2. August 2026 gekennzeichnet werden, wenn sie fotorealistisch wirken oder den Eindruck einer realen Situation erwecken — abstrakte Illustrationen bleiben kennzeichnungsfrei. Ob im Einzelfall eine Pflicht greift, hängt von drei Dingen ab: ob Sie das Bildsystem anbieten oder nur einsetzen, wie realistisch das Bild wirkt und in welchem Kontext es erscheint. Dieser Ratgeber ordnet die rechtlichen Pflichten und die praktische Umsetzung.
Zwei Pflichten aus Artikel 50 der KI-Verordnung
Artikel 50 der EU AI Act unterscheidet konsequent zwischen zwei Rollen. Für den Mittelstand ist fast immer nur die zweite relevant, weil er Bilder erzeugen lässt, aber kein eigenes Bildmodell betreibt.
Anbieterpflicht: maschinenlesbare Markierung
Wer ein KI-System bereitstellt, das synthetische Bilder erzeugt, muss die Ausgabe technisch markieren — maschinenlesbar, etwa über Metadaten oder ein eingebettetes Wasserzeichen nach Verfahren wie C2PA (Coalition for Content Provenance and Authenticity, ein offener Standard für Herkunftsnachweise in Mediendateien). Das betrifft die Anbieter der großen Bildgeneratoren, nicht deren Nutzer.
Betreiberpflicht: Offenlegung bei Deepfakes
Wer einen Deepfake erzeugt oder verbreitet — Bild-, Ton- oder Videomaterial, das existierende Personen, Gegenstände oder Ereignisse zeigt und den Eindruck von Echtheit erweckt — muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Diese Pflicht knüpft am Inhalt an, nicht am Kanal: Sie gilt auf der eigenen Website genauso wie auf Social Media. Als Betreiber müssen Sie die maschinenlesbare Markierung des Anbieters nicht selbst erzeugen, sollten sie aber auch nicht mutwillig entfernen.
Die maßgebliche Frist
Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 gelten seit dem 2. August 2026. Bis dahin sollte die Kennzeichnung im Redaktions- und Marketingprozess verankert sein, nicht erst am Stichtag. Anders als die verbotenen Praktiken (seit 2. Februar 2025) oder die GPAI-Pflichten (seit 2. August 2025) betreffen die Transparenzregeln praktisch jeden, der Marketing mit generierten Bildern betreibt.
Die praktische Abgrenzung
Entscheidend ist eine einzige Frage: Erweckt das Bild den Eindruck, eine reale Situation abzubilden? Je fotorealistischer und je näher an einer echten Szene, desto eher greift die Pflicht.
Klare Fälle
Eine abstrakte Illustration oder eine stilisierte Grafik im Corporate Design ist unkritisch — niemand hält sie für ein Foto. Ein fotorealistisches Bild einer nicht existenten Person oder eine erfundene Szene, die eine echte Situation vortäuscht, ist dagegen kennzeichnungspflichtig.
Die Graubereiche
Ein bearbeitetes echtes Foto (Retusche, Farbkorrektur) bleibt in der Regel außen vor. Sobald aber KI-generierte Elemente eine reale Aufnahme so ergänzen, dass ein falscher Eindruck entsteht — etwa eingefügte Personen —, wird es zum Deepfake und damit offenlegungspflichtig.
Die Entscheidungstabelle
| Bildtyp | Kennzeichnung nach Art. 50 |
|---|---|
| Abstrakte Illustration, offensichtlich künstlich | nein |
| Stilisierte Grafik im Corporate Design | nein |
| Fotorealistisches Bild einer nicht existenten Person | ja |
| Fotorealistische Szene, die reale Situation vortäuscht | ja |
| Bearbeitetes echtes Foto (Retusche) | in der Regel nein |
| Echtes Foto mit KI-generierten Personen ergänzt | ja |
Was unabhängig vom AI Act gilt
Hier wird es für Marketing oft relevanter als beim AI Act selbst. Zwei Rechtsgebiete greifen unabhängig von jeder KI-Kennzeichnung — und ein Kennzeichnungshinweis heilt einen Verstoß dagegen nicht.
Wettbewerbsrecht
Ein Produktbild, das Eigenschaften suggeriert, die das Produkt nicht hat, ist irreführend — egal, ob fotografiert oder generiert. Ein KI-generiertes Bild eines Hotelzimmers, das so nicht existiert, bleibt ein Problem, auch mit Kennzeichnungshinweis. Der Hinweis „KI-generiert” macht eine irreführende Aussage nicht zulässig.
Persönlichkeits- und Urheberrecht
Generierte Bilder erkennbarer realer Personen brauchen deren Einwilligung — das Recht am eigenen Bild gilt ungebrochen. Auch markenrechtlich geschützte Logos oder urheberrechtlich geschützte Werke im generierten Bild können abgemahnt werden.
Warum das die eigentliche Falle ist
Die AI-Act-Kennzeichnung ist mit einer Bildunterschrift erledigt. Ein wettbewerbs- oder persönlichkeitsrechtlicher Verstoß dagegen kann eine Abmahnung mit Unterlassungserklärung und Kostenrisiko auslösen — unabhängig davon, wie sauber Sie gekennzeichnet haben.
Wie eine Kennzeichnung konkret aussieht
Die Verordnung schreibt keine feste Formulierung vor, verlangt aber Klarheit und Erkennbarkeit. In der Praxis bewährt sich ein sichtbarer, nicht versteckter Hinweis am Bild selbst.
Sichtbarer Hinweis am Bild
Eine kurze Bildunterschrift genügt in der Regel. Bewährte Formulierungen:
- „Mit KI erstellt”
- „KI-generierte Darstellung”
- „Symbolbild, mit KI erzeugt”
Bei ganzen Bildstrecken reicht ein Hinweis am Anfang statt bei jedem einzelnen Bild.
Nicht ausreichend
Ein Vermerk ausschließlich im Impressum oder in der Datenschutzerklärung erfüllt die Pflicht nicht. Der Hinweis muss dort stehen, wo das Bild wahrgenommen wird.
Der Prozess im Unternehmen
Damit die Kennzeichnung nicht vom Einzelfall abhängt, gehört sie in einen festen Ablauf — und in ein Dokument, auf das sich alle berufen können.
Verankerung in der Richtlinie
Regeln Sie den Umgang mit generierten Bildern in Ihrer KI-Nutzungsrichtlinie: Wer erzeugt Bilder, wer prüft die Realitätsnähe, wer setzt den Hinweis. Ein einzelner Verantwortlicher pro Publikationskanal reicht meist.
Die vier Prozessschritte
- Bild erzeugen und die Quelle (Werkzeug, Prompt) notieren
- Realitätsnähe prüfen — fotorealistisch ja/nein
- Bei ja: sichtbaren Hinweis am Bild setzen
- Bei erkennbaren Personen oder fremden Werken: Rechte klären, bevor veröffentlicht wird
Schulung der Beteiligten
Marketing- und Redaktionsteams müssen die Abgrenzung verstehen — das ist Teil der KI-Schulungspflicht nach Artikel 4, die bereits seit dem 2. Februar 2025 gilt. Wer die Regeln kennt, entscheidet im Zweifel richtig, ohne jedes Bild juristisch prüfen zu lassen. Für die konkrete Umsetzung in Ihrem Haus klärt ein kurzes Erstgespräch die offenen Punkte.
Quellen: Verordnung (EU) 2024/1689 (EUR-Lex) · EU-Kommission: Rechtsrahmen für KI